Otomobilin bir kültür nesnesine, bir külte dönüşmesinde reklam dilinin gücü ilk günlerdeki gibi etkisini hala korumaktadır. Ünlü göstergebilimci Roland Barthes'ın onu gotik katedrallere benzetmesindeki mantık, otomobilin halk tarafından kullanılmasa bile onu zihninde tüketiyor olmasıdır. Gündelik hareket algımız ile hız algımız artık otomobil ile belirleniyor. Barthes'ın 1955 yılında Citroen DS 19 modelinin tanıtımında kullanılan sözel ve görsel dilin etkisi karşısında "çağın en büyük yaratımı" demesinin nedeni budur. Otomobil kapının önüne bağlanılan bir at olmaktan çok 20. yüzyılın meta yüceltilmesinin son noktasıdır. Otomobil eşitler arasında eşit olmayı, toplumsal sınıflar arasında farklı ve biricik olmayı sağlamıştır. Günümüzün modern sonrası tartışmaları içinde otomobil önemini azda olsa yitirse de; 20. yüzyıl boyunca kitlelerin bilişsel ve simgesel ne tür gereksinimlerine karşılık geldiğini iyi incelemek gerekir. Otomobilin içindeki motor /makine modern'in özgül bir zaman deneyimi anlatımına dönüştüğünü görmek gerekir. Hız ve hareketin imgesi olan motor gündeliği hızlandırmakla kalmamış, hız ve tüketim arasındaki ilişkiyi de sağlamlaştırmıştır. Artık "iyi" olan "hızlı" olandır. "Yavaş" olan tehlikeyi ve kötülüğü de içinde barındırıyor demektir. Otomobile öykünme insan adımlarını da etkilemiştir. Öyle ki geçen yüzyılın başındaki bir insanın yürüme hızı ile bugünkü yürüme hızı aynı değildir. 1909'da fütürist manifestoda dünyanın harikalığı hızın güzelliği ile açıklanmaktadır. Hızın tapınma nesnesi haline gelmesi, olası tüm ilerleme söylemlerinin kuşatılması anlamına gelmektedir. Hız isteğinin sonucu olarak ortaya çıkan otomobil, insan gövdesinin olanaklarını çok aşan bir makine haline gelmiştir. Bisikletin bile insana sağladığı devinim özgürlüğünü kutsayan insanlık, otomobil ile uygarlığın son noktasına ulaşmıştır. Bunu 1906 yılında "Allgemeinen Automobil Zeitung" (Genel Otomobil Gazetesi) şöyle dile getirir: "Otomobil, insana zaman ve uzam üzerinde egemenlik kurduracak ve ileri doğru devinimin hızlılığını sağlayacaktır." Böylece otomobil uzam ve zaman üzerindeki egemenlik doğuran modern ileri devinimin hızlılığının nesnesi olarak görülebilir. Otomobil ile birlikte yaşamımıza giren liste bir dizi algılamalar çeşitliliğini de ortaya çıkarmıştır. İlk dönem otomobil reklamlarında temel söylem şöyle şekillenmiştir; otomobilin at gibi yorulmayışı, yük hayvanlarından bağımsızlaşma, dar alanda devingenlik, otomobille her yere gidebilme, hız kontrolü, yönetilebilirlik, dizginlenebilirlik, her an hazır olma durumu, ortak ulaşımdan ayrı olarak özel mülkiyete uygunluk sözel ve görsel dille sürekli ön planda tutulmaya çalışılmıştır.
Zafer tanrıçası tarafından müjdelenen Opel'in 'Tonneau' modelinin montaj yıldönümü için
tasarlanan reklam afişi, (1906)
Otomobil reklamları tarihinde sürekli kullanılan temel imgelem "al götür beni istediğin yere" ise; aynı zamanda özgürlüğe tek başına açılan çerçeve bir durumdur. Otomobil kendini gerçekleştirmenin en kestirme yoludur. Bunun içindir ki hızla geçilen uzun ve tehlikeli yolun sonunda, şirin bir evin kapısında güzel bir eş ve biri erkek diğeri kız iki çocuk bekler. Otomobilde ki adam kırklı yaşlardadır. Bu sahnelerin tüm aykırı olasılıkları modern ve çağdaş yaşamın tüm lanetini üzerine çekmek demektir ki hiçbir otomobil markası bunu göze alamaz.Ne evde çocukları ile bekleyen erkek ne de tüm bunlara yirmili yaşlarda sahip olmuş bir erkek görünmez/gösterilemez reklamlarda. Kişi otomobil yardımıyla bireyselliğini parçalı yaşar. Ayarlanabilir zaman ritimleri onun sayesinde gerçekleşir. Bu gerçeklemeler modern yaşama evrenine ilişkin tasarımlarda önemli ve zorunlu değişimleri gerekli kılmıştır. Özellikle 1925 yıllarından sonra şehirler otomobile göre tasarlanmak zorunda kalmıştır. Ortaya çıkan Fordist Kent çalışma, ikamet, alışveriş, gezi ve dinlenme, spor, boş zaman ve eğlence alanlarını birbirinden kesinkes ayırmıştır. Yaratılan bu kentte otomobil, tüm bu yaşam alanlarını birleştiren, bireysel özgürlüğü kentle ve sosyal statüyle uyum içine sokan vazgeçilmez bir devinim nesnesidir. Bu bağlamda sosyolog ve tarihçi Werner Sombart, çağdaş deneyimin en önemli ayırt edici özelliğini şöyle tanımlar; 'bütün devinimlilik, hummalı bir acelecilik, sinirli bir telaşlılık'. Otomobil endüstrileşmenin ikinci basamağını temsil etmesiyle de modernleşmede önemli bir aşamaya denk gelmektedir. Endüstrileşmenin birinci basamağı olan buharlı makineler, özellikle tekstil alanında kullanımı ve malların pazarlara ulaşımını sağlayan buharlı trenlerle endüstrileşmeyi hızlandırmakla kalmamış, kentleri ve kent yaşamını da şekillendirmiştir. Bu çerçevede tren, halkın %90'nın bir günlük yolculuklardan uzağa gidemedikleri düşünüldüğünde uygarlık tarihi açısından önemi daha da ortaya çıkmaktadır. 1850'lerin ortalarından sonra demiryolu alt tabakalar için bile modern devinimin perdesini açmıştır. Başlangıçta keyif için olmasa bile yolculuk nedenleri çoğalmıştır. İlk önceleri akraba ziyaretleri, düğün ve cenaze törenlerine katılmak için çıkılan yolculuklar sonra bireysel zevkler içinde yapılmaya başlanmıştır. Bu devingenlik modern kültürel bir deneyime dönüşmüştür. Gündelik yaşamdaki bu devinim beraberinde bir telaşı da üretmiştir. Dakikleşen randevulaşmalar trafik engeliyle insanda bir sinirlilik hali ortaya çıkarmıştır. Trafikte kalmak modern insanın en büyük trajik durumu haline gelmiştir. Modern insan kendi dışında gelişen her olaya aşırı tepki vermeyi, gündelik yaşantısının bir parçası olarak görmeyi içselleştirmiştir. Burada otomobil bunları aşan/aşması gereken nesnedir. Otomobile yüklenen bu anlam onun ilerlemenin bir simgesi olarak görülmesinden kaynaklanmaktadır. Bir gösterge olarak otomobil, kısmen donanımından kısmen de onun reklam ve fotoğrafla üretilen çağdaş ilerleme söylenleri ile birleştirilmesiyle nesneleşmiştir. Burada sürücü aynı zamanda hem aktör hem de müşteridir. Toplumsal statü edinme, otomobile sahip olmanın bir güç ve özgürlük imgesi oluşu da söylenenlere dahildir.
Sterne Stevens tarafından Buick için yapılan bir reklam afişi, (1924)
Otomobilde reklamların ne işe yaradığını sorguladığımızda, özünde reklamın ne'liliğini de açıklayabiliriz. Kültür sosyolojisi açısından tüketilenin gösterimi tüketene değer katar. En sıradan süt markası bile, kreşte kategorik (sınıfsal) bir sıralama yaratır. O yüzdendir ki reklam önemlidir ama masum değildir. Değerli malların gösterimi söz konusu olduğunda otomobil sahibine değer katar. Öyle ki, 1900'lerin başında arkaya takılan motor öne taşınmıştır. Bu değişimin temelinde saray faytonlarına öykünme vardır. Atların çektiği saray arabaları gibi, otomobilde "beygir gücü"ne bağlı olarak kullanana güç ve seçkinlik sağlamaktadır. Modanın döngüsel özü burada da işlemiştir. Başlangıçta prestijli olan seri üretim otomobiller, (daha az sorun çıkartıyorlardı) bu gücünü günümüzde el işçiliği olanlara bırakmışlardır. Ulaşılmaz, uzak olan, pahalı ve az bulunan her zaman değerlidir kuralı burada da geçerlidir. Otomobil tarihsel gelişimi boyunca, sınıfsal ayrımını her zaman korumayı bilmiştir. İkinci dünya savaşı öncesi veya sonrası (1950'ler kitle motorizasyonun başlangıcı sayılır) kimin ne zaman ve nasıl bir otomobile bineceğinin sınırı hep olmuştur. Dönemin tekniği ne olursa olsun üst sınıflar için her zaman ayrı bir segment hep var olmuştur. Reklamlarda buna bağlı olarak kodlanmıştır. Güzel bir bayanın arkasında duran otomobil kitleleri hep onun cazibesine çağırmıştır. At, avrat, silahla kodlanan arkaik benlik, kadın ve otomobille yoluna devam etmiştir. Tasarlanmış bir karoserin parlak ve zarif çizgileri, radyatör kafesindeki krom, süs çubukları, beyaz lastiklere kadar lüks biçimleri sınıflararası ayırıcı imler olmuşlardır. Buna örnek olarak tapınak cephelerinin klasik sütun motifini Palladion'dan (otomobil markası) taklit ederek 1906'dan beri kullanan Rolls-Royce verilebilir. Markaların yoğun rekabeti sonucu oluşan otomotiv segmentasyonu en alttan en üst sınıflara kadar tüm istekleri karşılayan otomobil markası kendi içinde de bir istekler/elde edilebilirlik hiyerarşisi oluşturmuştur. "Altına bir Mercedes çeken" kimse kamusal alanına ve sosyal çevresine bir statü imi koymaktadır. Kapıdaki otomobilin sosyal ilişkileri belirleme gücünü otorite-güç ilişkisinde de görmek mümkündür. Büyük, siyah, kurşun geçirmez otomobil aynı zamanda devletin otoritesini ve ulaşılmazlığını temsil eder. Bir koruma duvarı ve eskortlarla yol alan devlet başkanlarının yanında asıl korunan o ortadaki büyük ve siyah otomobildir. Farklı olmanın dayanılmaz gücü seri üretime ve tek tipe rağmen, otomobil sahiplerini kışkırtan bir durumdur. Otomobil plakasını yastığa işleyip arka cama koymaktan tutunda kamyoncuların ve gençlerin araçlarını çıkartmalarla süslemeleri hep bu duygunun yansımasıdır. Bu simgesel sahiplenme, politik tavrın gösterilmesine ve bir otomobil üst dilin gelişmesine kadar varmıştır.
Otomobil reklamlarının temel semantiği olan özgürlük ve hız, kişi özgürlüğünün temel belirteci olmuştur. Kişi burada gaza basarak (yüklenerek) önüne çıkan yolda, tercihini hep kendi belirler duygusu kişiyi otomobiline daha da bağlamaktadır. Hız burada kitle trafiğinde potansiyel saldırganlığın boşaltılmasıdır. Bunun nedenini insan-makine ilişkisi dışında gündelik ilişkilerinde aramak gerekse de, bu nedensellik ilişkisini yok saymamak gerekir. Otomobil aracılığı ile simgesel güç gösteriminin katmanlı biçimlerini trafik uzamındaki eylemsellikte aramak gerekir. Havalı kornalar, isteyerek gaza yüklenme, etkili biçimde hızlı gitme, büyük araçların küçük araçlara tacizi hep güç isteğinin gösterim biçimleri olmuştur. Burada otomobil 'istendik özgürlüğün' bir aracı bir motorudur. Çağdaş insan bu anlamda trene bakanın dinginliğini geçip, kendi yoluna (geleceğine) koşandır.
Nasıl? bir otomobil reklamı sorusuna verilebilecek en iyi cevap ise: İnsan ve insan organları ile otomobilin ilişkisini kuran/kurabilen reklamların bugün ve gelecekte daha etkin sonuçlar alacaklarını yeniden düşünüp, çıkan sonuçları değerlendirmemizden geçmektedir. Sonuç olarak tüm bu dile getirilenlere karşın biliyoruz ki bir otomobil satın aldığımızda tam olarak ne satın aldığımızı bilmiyoruz.
Otomobil ve İktidar
Kör şair Homeros'tan, Leonardo da Vinci'ye Bacon'dan aydınlanmacı filozoflara kadar tek başına hareket etmeyi düşleyen insan; teknik ve matematiğin gelişmesiyle birlikte 19. yüzyılda ancak bu düşüne ulaşabildi. At ve seyis masraflarından kurtulmayı kendine pazarlama stratejisi olarak seçen otomobil, hiç o kadar reklamlarda söylendiği gibi "pratik" ve "ucuz" değildi. Otomobil uzay yürüyüşlerine kadar iktidar için otoritenin objesidir. Otomobil yapmak bir ulusu diğer uluslardan ayırmanın, bilim ve teknolojinin geldiği son noktayı temsil eder. Bu ilişkiyi Kdf-Wagen ile Devrim Arabası ile örneklemek mümkündür. Birincisi Hitler Almanya'sında kurulan Kdf (Kraft durch Freude güç ve sevinç ile- ) DAF'ın (Deutschen Arbeitsfront) bir organizasyonu olarak kuruldu. Amacı tatil ve yürüyüş organize etmek olan örgüt "Volkswagen halk arabası-" her "tasarrufçu"nun (buradaki tasarrufçu Alman Birliği'ne inanmış "iyi" Alman) ulaşabileceği bir kazanım olarak Nasyonal Sosyalist propagandanın bir amacı olarak sunmuştur. Orta ve alt sınıfların gizli düşü otomobili dikkate alan iktidar, motorize ulusal bir topluluk ütopyası için çalışmaya başlamıştır. Kdf Wagen için "Führer"i geleceğin yolunu açan kimse olarak konumlandıran bir reklam kampanyası da başlatmıştır. 1938 yılında herkese bir "Volkswagen" umuduyla 336.000 tasarrufçunun para ödedikleri bir taksitli tasarruf sözleşmesi sunulmuştur. Bu amaçla toplanan paralarla Wolfsburg'da kurulan fabrika üretime başlayamadı. Yaklaşan savaş, önceliği silahlanmaya ve askeri olan VW-Jip'lerin üretilmesini gerektiriyordu. Kdf-Wagen ise gerçekleşecek olan 'nihai zafer'den sonra nasıl olsa üretilecekti. Bütün bunlar tabiî ki olmadı. Kitleler düşlerine 999 Mark'a sahip olacakları otomobillerine büyük trajediler yaşadıktan sonra yani 1960'larda ancak ulaşabileceklerdi.
Kdf-Wagen (Kraft durch Freunde) (31 Ağustos 1938) Volkswagen'in atasının halk festivalinde sergilenmesi. Nasyonel sosyalistlerin motorpolitiği olarak halka 999 marka satışı tasarlanmıştır.
Aynı temellere ve niyetlere dayanmasa da benzer bir girişimde Türkiye'de olmuştur. Dönemin Cumhurbaşkanı Cemal Gürsel'in emriyle 16 Haziran 1961 yılında ilk Türk otomobilinin üretilmesi emri verilir. "Devrim" adı verilen otomobil Eskişehir'de üretilerek, 4,5 ay gibi kısa sürede 29 Ekim Cumhuriyet törenlerine yetiştirilmiştir. Yanlış bilgilendirmeden kaynaklanan bir ihmalden dolayı otomobilin benzini Anıtkabir yolunda bitince; Cemal Gürsel'in "Garp kafasıyla araba yaptık, Şark kafasıyla benzin koymayı unuttuk." söylemine konu olmuştur. Genç cumhuriyet "Devrim" ile bilim ve teknolojinin son noktası olan motor/otomobil ile varlığını tüm dünyaya duyurmak istiyordu. "Devrim"e benzin konulmasının unutulması hem onun hem de bir ulusun umutlarının sonu olmuştur.