YAŞAM TARZI VE REKLAMCILIK

YAŞAM TARZI VE REKLAMCILIK

 

Araf da olmak kavgayı ayırmaktır.

 

 

Kavramsal derinlik artıkça bir bilim dalının saygınlığı ve yetkinliğinin artması beklendik bir durumdur. Ontolojisini gündelik hayattan alan ve multi-disipliner bir alan olan reklamcılık tarihsel gelişimi daha tamamlayamamıştır. Sorun böyle olunca birçok temel kavramını çözümlemek ve derinleştirmek zorundadır. Bunların başında ise yaşam tarzı kavramı gelmektedir. Kültür kavramı gibi yaşam tarzı da birçok tanımı vardır ve hepsi de kullanılan bağlama göre doğrudur. Ama reklam ve kültür sosyolojisi açısından yaşam tarzı kavramının çözümlenmesi bir dizi zorluğu beraberinde getirir. Hele gündelik hayatta çok kullanılan bir kavram olduğu içinde, durum daha da çetrefilli bir hal alır. Bütüncül, geneli kapsayan, yerleşik özelliği olan tüm kavramların zaman içerisinde anlamsızlığa doğru gitmeye mahkumdurlar.  Tıpkı reklamcılıkta sık kullanılan, “indirim” ve “şok” gibi kavramların zamanla büyülü etkisini kaybetmeleri gibi. Bu bağlamda yaşam tarzını da tanımlamak birçok soruna yol açacaktır. Kestirimsiz olarak bir topluluğun, kişinin veya toplumun yaşam tarzını anlatabilirim. Ama örnekler çoğaldıkça nelerin yaşam tarzı olduğunu, nelerin olmadığı hakkında değil, ancak sosyal yaşantının çeşitliliği konusunda bir fikir oluşturulabilir.  Yaşam tarzı kabaca kişinin nasıl yaşadığı ile ilgilidir. Yaşam tarzı, kişinin yaşam eğrisinde bulunan sosyal hareketlilikle şekillenen ve düzenlenen insan doğasında var olan bireysel özelliklerinin bir fonksiyonudur.  Böylece yaşam tarzı, kültür, değerler, demografik özellikler, alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları, aile, güdüler, duygular ve kişilik gibi bireysel özelliklerden etkilenir. Sonuçta yaşam tarzı, özel bağlamlarla anlam kazanan uygulama ve davranış dizileridir. Çağdaş toplumsal düzen, yüksek bir bireysel disiplini öngören modern bir vatandaşlık anlayışı kadar, incelikle işlenmiş farklılık ve yaptırımlara sahip karmaşık bir mekanizmadır. Bu yapılanmış düzende kurallar ve yasalar dışarıdan kişisel olmayan bir ilişkiler ağı oluştururken, varlıklarını büyük ölçüde bireyden bağımsız şekilde sürdürürler. Bu yapının özelliği hem yönetenlerin hem de kişinin dünyası olmasıdır. Sosyal yapıda düzenlemeye yönelik hedef ve uygulamaları etkileyen kişilerle (veya olan biteni izleyebilir görünenler), başkasının sahip olduğu gücün denetimi altında olduklarını hissedenler vardır. Karmaşık toplumlarda sosyal tabakalaşmayı ölçmek ve ayrı varlık kaynaklarını tanımlamak için çeşitli yollar olsa da, genel bir kabulle üst sınıf veya bir üst sınıfı zorlayanları; ele geçirdikleri ayrıcalıkları zaman ve mekan içinde sürdürebilme yetisi olan kişileri tanımlamak için kullanıyoruz. Burada reklamcılığın sosyal sınıflardaki statünün tip ve biçimlerinin dilini belirleme biçemiyle ilgilenmesi gerekliliğidir. Buradaki statü dili, modern toplumlarda yaşayan bireylerin yaşam dünyalarıyla konuşma biçimlerinin nasıl güdülendiğidir.