VANDALİZM VE KURUMSAL KİMLİK

Son yıllarda bir pazarlama stratejisi olarak indirimli açılış modası birçok markayı ve bunları yapanların zihnini ele geçirmiş bulunuyor. Ana haber merkezlerine özensizce yetiştirilen bu görüntüler izleyenleri şaşkınlığın ötesinde, acıma ve utandırma duyguları yaşatmaktadır. Sözde büyük indirimlerle tüketici dostu marka artık bundan böyle pazarda suların böyle akmayacağını imlerken, liderin ve kural koyucunun da artık kendisi olduğunu söylemektedir: Birbiri üstünden akan kalabalıkların aklını yitirmiş görüntüleri eşliğinde. Pazarlama iletişimi derinden işleyen bir süreçtir. Bunu kontrol etmek bilgi gerektirir. Üretilen bilgi ve değer hedef kitle için vazgeçilmezdir. Gündeme yerleşmek adına yapılan bu tür etkinlikler geçici olmasının ötesinde kurumsal kimliğe onarılmaz darbeler indirir. Hedef kitle ile kurulacak olan tüm etkinliklerin toplamı olan kurumsal kimlik, çıkarın ötesinde faydaya odaklanmalıdır. Bir günlük satın alınan ‘gündeme oturma’ ertesi gün talan edilen/edilmesine izin verilen, izin verilirken sigorta ettirilen mağazanın asıl hedef kitleye hazırlanması yılları bulmaktadır. Gece saatlerinde girilen kuyruklarda bekleyenler kırdıkları kapılardan bir daha geçmeyeceklerini bilerekten saldırmaktadır ürünlere. Sergilenen vandalizmden kimse rahatsız olmamaktadır. Birbirlerinin üstünden atlayanlar, sanki buraya bunun için çağrıldıklarının bilinci ve rahatlığı ile ürünlere saldırmaktadırlar. Sergilenen şiddetin dozu artıkça markasına olan güveninde pekişeceğine inanlar, bir daha o yüzleri tekrar göremeyeceklerini bilmelidirler. Bu bağlamda sergilenen davranışları onaylamayan sözde pazarlamacılar elde ettikleri ‘haber/reklam’ değerinin yıllar boyunca süreceği yanılgısını yaşamaktadırlar. Bilinmelidir ki sosyolojik olarak kitlelerin belleği yoktur. Kitleler bir amaç için toplanırlar ve amaç gerçekleştiğinde varlık nedenleri de sona erer. Oysa hedef kitle öyle değildir. O daha homojen, beğenileri benzer, yaşam standartları bütünleşiktir.

 

 

 

Pazarlama iletişimini anlamak isteyen herkesin uğramak zorunda olduğu ilk kapı, toplumsal davranış örüntüleridir. İnsanı anlamaktan geçen reklamcılık, insan ve toplum ilişkileri üzerine de düşünmek zorundadır. Tek ve biricik olarak çözümlendiğinde insanın yaratıcı, rasyonel, iyi’ye doğru eyleme özelliği, bir grup, topluluk veya bir kitleye dönüştüğünde sayılan/sayılmayan birçok olumlu özelliğini dışarıda bırakması tüm sosyal bilimler gibi pazarlamanın da üzerinde düşünülmesi gereken bir olgudur. Sorun, nasıl oluyor da o rasyonel varlık bir anda mantıksal olmayan davranış örüntüleri sergiliyor? sorusunda yatmaktadır. Kişinin bireyselleşme süreci açısından bakıldığında bile verilecek eğitim, kültür vs. gibi cevaplar bunu açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Bireysel ayrılıklarımız bizi birbirimize yaklaştırdığı gibi bizi biricik yapan tek olgudur. Varolma, varlık olma çelişkisini tarihi boyunca hep üzerinde bir baskı olarak yaşayan insanoğlu, satınalma davranışında da aynı baskının şiddetini katlayarak gündeliğinde her an hissetmektedir. Reklamın gündelik hayat akışı içinde dolaylı ve dolaysız etkisi artıkça tüketicinin karar verme yetisi azalmaktadır günümüzde.

 

Reklamın haber verme özelliği reklam iletisinde azaltılıp, ürüne sahip olmanın varlık-yokluk eksenine yaklaştırılması reklamın insan üzerindeki etkisi negatif olarak daha da artmaktadır.

Önce ben almalıyım çelişkisini yaşayan tüketici satınalma örüntülerinde bir dizi somatik davranışı da birlikte yaşamaktadır. Yukarıda anlatılanlara örnek olması açısından üç farklı markanın ‘indirimli açılış’ stratejisinin sonucu olarak yazılı basında çıkan haber örnekleri verilmiştir. Bu markaların örnek olarak alınmasının nedeni bunların tüm ulusal görsel ve sözel mecralarda gösterilmiş olmasıdır. Ortak özellikleri ise bir daha satın alamayacağınız bir fiyat ve o güne özgü sınırlı sayıda ürünün satışa sunmalarıdır.

 

Olay 1

Kurtköy'deki ilk mağaza açılışı olay yaratan ve günlerce konuşulan MOL, 23 Nisan haftası ve sonraki haftada 12 mağaza birden açacak. Açılış promosyonu '100 liraya tüm aile giyinecek' olan MOL'ün outlet mağazalarında takım elbise 20 TL, tişört 1.5 TL, pantolon da 7.5 liradan başlayan fiyatlarla satılacak. İlk şubesi Fatih'te açılacak olan Mol Ev'de ise yemek takımı, koltuk takımı ve LCD televizyon 990 liraya, sadece LCD televizyon da 99 liraya satışa sunulacak. (Kaynak:hurriyet.com.tr 14 Nisan 2009)

Olay 2

Avrupa’nın ünlü elektronik ürün mağazalar zinciri Media Markt’ın Adana mağazasının gece yarısı yapılan açılışına katılan yaklaşık 20 bin kişi izdihama neden oldu. Açılış saati gelmesine rağmen kapılar açılmayınca kalabalıktan görevlilere pet şişe fırlatıldı. Kapalı demir kapıyı kırıp içeriye giren kalabalıktan onlarca kişi ezilme tehlikesi atlatırken, çok sayıda hırsızlık olayının yaşandığı mağazada vatandaşlar indirimli ürünleri almak için birbiriyle yarıştı. (Kaynak:milliyet.com.tr. 26 Mart 2009

Olay 3

Flo Ayakkabı mağazasının Türkiye'deki 54'üncü mağazası, Ankara Kızılay'da açıldı.

Açılışa özel düzenlenen ve çifti 1 liradan başlayarak 39,95 liraya kadar çıkan kampanyadaki ayakkabılar için vatandaşlar sabahın erken saatlerinde uzun kuyruklar oluşturdu.Yoğun talep nedeniyle mağaza kepenkleri yarıya kadar indirilerek, vatandaşlar sırayla içeriye alınırken, kasalarda da uzun sıralar meydana geldi. Açılış nedeniyle sayılı sayıdaki ayakkabılar bayanlar için 9,95-19,95 lira, çocuk ayakkabıları 9,95 lira, erkek ayakkabıları 19,95 ve spor ayakkabıları 39,95 lira gibi fiyatlardan satılırken, bebek ayakkabıları ise yalnızca 1 liradan satıldı. (Not: bebek ayakkabıları sadece 150 adet ile sınırlı idi.) 

Vatandaşlardan bazıları kampanyalı ürünlerin oldukça ekonomik olduğunu belirtirken, bazıları da aslında fiyatların yanıltmaca olduğunu indirimli ürünlerin zaten tükendiğini, diğer ürünlerin de başka mağazalarda satılan fiyatlarda olduğunu savundu. (Kaynak:sabah.com.tr 03 Haziran 2009)

 

Bu tür ‘haber-reklam’ etkinliklerini pazarlama iletişimi açısından değerlendirdiğimizde karşımıza çok parlak bir tablo çıkmamaktadır. Buradaki temel mantık reklam ile yapılacak pazarlama iletişimini çok ucuza haber ile elde etmek, rasyonel/faydacı görünse de elde edilen sonuçlar tam tersini işaret etmektedir. Marka değerini düşüren, erozyona uğratan bu yaklaşımlar kurumsal kimliğe ciddi zararlar vermektedir. Pazarlama etkinliklerinin temel amacı yükselen bir satış grafiği elde etmektir. Oysa ertesi gün tüketicinin sizi terk etmesine neden olan bu tür etkinliklerden sonuç almak mümkün değildir. Pazarlamayı ‘kesin satmalıyım’ olarak algılayan markaların, bu amaçlarının önüne geçen bentleri, değerleri yıkarcasına satış etkinliklerinde bulunması; tüketici ile marka arasındaki tek yıkılmaz değer olan marka sadakatini arkadan bıçaklamaktır.

 

Reklamı, pazarlama iletişimini sadece kalabalıkları toplamak olarak algılayanların, başlarının dertten kurtulmayacağını söylemek için kahin olmaya gerek yoktur. Günümüzde satış ile kar arasındaki kırılgan bağı göremeyen/dengelemeyen markaların küçülüp yok olacağını söylemek mümkündür. Satın alma güdüsünün aşırı kışkırtılması hedef kitlenin altındakileri şiddete sürüklemekten başka bir sonuç doğurmamaktadır.

 

Kemal Çifçi

Sosyolog/Reklam Danışmanı

Haziran 2009 - Öveçler