TARIMDA MARKALAŞMA

Bu metin TARLA VE SERA dergisinin eylül 2016 sayısı için TARIMDA MARKLAŞMA üstüne yapılan söyleşidir.

 

TARIMDA MARKALAŞMA

Türkiye’de tarımın gerek istihdam gerekse dış ticaret verileriyle ekonominin lokomotif sektörü olduğu ve pek çok ürünün üretiminde dünya birinciliğinin bulunduğu herkesçe biliniyor. Sıra uluslararası piyasalarda söz sahibi olmaya gelince ise aynı başarıyı gösteremeyen Türkiye’nin bu zaafının ardında tarımını ve tarım ürünlerini markalaştıramaması yatıyor. 

Günümüzde çok sayıda ürün ya da hizmet, aynı oranda kaliteli ve ucuz haliyle her yerde ve her zaman bulunabiliyor. Farklılıkların giderek azaldığı böylesine bir rekabet ortamında, müşteri nezdinde tercih edilen ve kalıcılığı olan pozisyonlara sahip olabilmek içinse “marka ve markalaşma” konusu ön plana çıkıyor. Gerek ülkelerin gerekse şirketlerin dünya pazarlarında yer sahibi olması ve ticaret hacimlerini arttırması bakımından göz ardı etmemesi gereken bir kavrama dönüşen markalaşma, birçok pazarlama iletişimi unsurunun birlikte hareket etmesi/ettirilmesi ve yönetilmesi süreci olarak tanımlanıyor. Markalaşma stratejik kavram oluşturulmasından konumlandırılmaya, kurumsal kimlik oluşturulmasından PR çalışmalarına kadar bir bütünler yumağı iken; marka da bir ürün veya hizmetin denkler arasında onu diğerinden ayıran özelikler bütünü olarak görülüyor. Neredeyse hemen her şey denk iken tüketiciler ürün veya hizmetinizin tercih edilebilirliği için artı bir bedel ödemeyi göze alıyorsa bu artık bir marka oluşmuş anlamına geliyor. Markalaşma veya daha doğrusu pazarlama iletişimi herşey denk iken ortaya çıkan/çıkarılan/çıkarılması gereken bir olgudur.

Söz konusu tarımın ve tarım ürünlerinin markalaşması denildiğinde ise akla ilk gelen ülkelerden birisi şüphesiz ki Fransa... Ülkedeki tarım ürünlerinin markalaşması bölgenin en önemli ürünü olan şarapla başlıyor. Bordeaux, Côte du Rhône, Luberon gibi bölgelerde üretilen şaraplar üretici şatonun adının yanı sıra bölgenin ismiyle anılıyor ve markalaşıyor. Öte yandan markalaşmayı sağlayan ise ürünlere konulan “Kontrollü Köken Adlandırması” yani AOC (Appellation d'Origine Controlée) etiketi. AOC şarapçılıkta; yasalarca tanımlanmış bir bölgede, belirlenmiş üzüm çeşitleriyle, yükseklik, toprak çeşidi gibi üretim koşullarıyla denetimli olarak üretildiğini gösteren bir etiket. Yani kaliteli ve denetimli üretimin garantisini vererek hem tüketiciyi yanlış bilgilendirmeye hem de üreticiyi haksız rekabete karşı koruyor. 1930’larda şarapla başlayan bu sistem bugün Fransa’da zeytinyağı, peynir, ekmek, kümes hayvanları, deniz ürünleri, et, bal, yağ gibi 450 kadar ürün için uygulanıyor.

Tarım marka mı değil mi?

Tarımda dünyanın en büyük ülkesi olan Çin, Türkiye’nin üretim yaptığı FAO listesindeki 80 üründen tam 42,sinde birinci, 5 üründe ikinci, 2 üründe üçüncü; Hindistan 11 üründe birinci, 14 üründe ikinci, altı üründe üçüncü; ABD dört üründe birinci, 16 üründe ikinci, dokuz üründe üçüncü oldu. Yedi üründe birinci, altı üründe ikinci, sekiz üründe üçüncülüğe yerleşen Türkiye ise Çin ve Hindistan’ın ardından en fazla birincilik alan ülke oluyor. Buna rağmen Türkiye, 1,5 trilyon dolarlık dünya tarım ihracatı içinde Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin son bir senelik verilerine göre (Mayıs 2015- Mayıs 2016) sadece 20 milyar dolarlık bir paya sahip.

Peki, bu bilgiler ışığında Türk tarım sektörünün “bir marka” olduğunu söyleyebilmek mümkün mü? Bu soruya net bir yanıt verebilmek zor olmakla birlikte ibrenin daha çok ”hayır”dan yana olduğunu savunanlar var. Bu savı destekleyenlere göre pek çok tarımsal ürünün üretiminde Türkiye, dünya liderliğine oynasa da, dünya piyasasını etkilemekten mahrum. Bunun arkasında ise katma değerli bir üretim hayata geçirmemesi ve markalaşamaması pazarlama iletişimine yatırım yapmamasından kaynaklanıyor.  Örneğin Türkiye dünya fındık üretiminin yüzde 80’ini tek başına karşılayabiliyorken; fındık fiyatlarını dünya fındık ihracatının yüzde 10'unu gerçekleştiren Almanya'da Hamburg Fındık Borsası tespit ediyor. Türk üreticiler de burada tespit edilen fiyatlardan fındığını satmak durumunda kalıyor. Öte yandan Marka Danışmanı ve Sosyolog Kemal Çifçi, bu sorunun tam karşılığının evet ya da hayır olmadığını söylüyor. Çifçi, “evet bir markadır” denildiğinde o zaman çalışmaya gerek yok sonucunun çıkabileceğini ve bunun da oldukça yanlış olduğunu düşünüyor. Öte yandan Türkiye’deki ürünler ile rakipleri arasında kıyasın bile kabul edilemeyeceğini söyleyen Çifçi, “Onların sistematik işleyen bir ürün yetiştirme, paketleme, lojistik ve pazarlama iletişimi ağı bulunuyor. Tüketici üzüm alırken Türk, İspanyol, Fransız üzümü arasında bizi tercih ettiğinde Turgutlu’daki üzüm üreticisi mutlu olur. Burada şunu da unutmamak gerekir; ülke algısı ile ürün algısı arasında kopmaz bir bağ var. Nasıl ki biz Çin malı diye bazı ürünleri, küçümsüyoruz bazı ülkeler de taş gibi deyimi yerine Türk bisküvisi ifadesini kullanıyor” diye konuşuyor. 

Pazarlamada elma başrolde

Her ne kadar Türkiye sahip olduğu doğal kaynaklar, zengin tohum çeşidi, iklimi ve genç nüfusuyla bir takım avantajlara sahip olsa da Türk tarımının markalaşmasının önünde büyük engeller bulunuyor. Buna göre Türkiye’de tarım hâlâ bir yatırım alanı olarak görünmüyor, olanlar da çok cılız. Öte yandan üretim alanlarının parçalı oluşu da büyümenin önündeki en büyük engel.  Tarımsal büyüme için büyük tarımsal alanlara ihtiyaç duyulduğunun altını çizen Kemal Çifçi, işte o zaman endüstriyel tarım yapmanın mümkün olduğunu belirtiyor. Bu sorunu da kısa vadede kooperatifçilik yöntemi ile çözmenin mümkün olduğunu savunuyor: “Dünyada bunun başarılı örnekleri var. Yörenizde erik mi yetişiyor ve farkındalık mı yaratıyor? O zaman tüm köy, erik yetiştirecek ve üretim gücüyle markasını yaratacak.” Çifçi, bu noktada Şili elmasını örnek gösteriyor ve şunları söylüyor: “Ciddi araştırmalar yaparak elma üretimine yatırım yapan Şili, dünya pazarlarında lider olan İspanya ve Fransa’ya rakip oldu. Şili elması artık dünya pazarlarında markadır. Şili elmayı o kadar içselleştirmiştir ki tüm pazarlama iletişiminde elmayı kullanır. Üretimden her mevsim ve aynı kaliteden ürün elde etmeyi anlamalıyız. Alıcılar bilmelidir ki; ben her zaman sorunsuz olarak oradan elma alabilirim. Yoksa ürününü coğrafi işaretlemek marka oldum demek değildir değildir.”

Markalaşma=Patent değil

Türkiye’de gün geçmiyor ki bir bölgeye ait bir tarımsal ürün coğrafi işaret ve patent almasın... Son olarak Türkiye’de coğrafi işaret alan ürün sayısı 187 oldu. Buna ek olarak 226 adet de henüz sonuçlanmamış coğrafi işaret başvurusu bulunuyor. Kemal Çifçi ise Türkiye’de markalaşmanın patentten geçtiğine dair genel bir yanlış anlama ve kavramanın bulunduğunu söylüyor. “Özellikle ‘marka şehir, şu ürünün patentini aldık’ gibi söylemler pazarlama iletişimi açısından tam bir trajedi yaşıyor ülkemiz. Çıkış noktanız yanlış ise varacağınız nokta sadece tünelin kenarındaki bariyere çarpmaktır. Neden Fransız şarap üreticilerinin en büyük gelir kaynaklarından biri şarap yapım ve bağbozumu etkinlikleridir?” diyen Çifçi, bunun cevabını “bir etkinlik yönetimi mantığı ile ülkenin pazarlama iletişimi stratejisi arasında kopmaz bir bağ bulunur” diyerek yanıtlıyor. Bu noktada Kemal Çifçi tarımda markalaşma için adres olarak acil olarak kurulmasını talep ettiği Tarımsal Pazarlama Konseyi’ni gösteriyor.

Tarım işçisi bile olamayız

Peki, kurulması istenilen Tarımsal Pazarlama Konseyi hangi amaca hizmet edecek? Konsey, öncelikle ülke konumlandırma, bölge konumlandırma, yöre konumlandırma ve sonra ürün konumlandırma çalışmaları yapacak. Aynı zamanda olaylara ve olgulara bütüncül yaklaşımlar ve çözüm önerileri getirecek. Bugüne dek kurulan tanıtım grupları gibi girişimlerin amaç-sonuç ilişkisi açısından istenilen düzeye gelemediğini savunan Çifçi, burada temel sorunun kültürel kodlara yerleşen “her koyun kendi bacağından asılır” mantığı olduğu söylüyor. “Bilinmelidir ki; koyunun bacağı vardır ama ağzı da vardır. Hatta yeme, meraya ve sevgiye de ihtiyacı vardır. Olaylara ve olgulara bütüncül yaklaşımlar ve çözüm önerileri getirmediğinizde herhangi bir sorunun çözümünde başarılı olma şansınız yoktur. Türk tarımı da özelde bu yaklaşımın/yaklaşılamamanın sonuçlarını yaşıyor” diyen Çifçi, gelecek on yılda tarımsal sorunlara bir çözüm bulunmadığı takdirde uluslararası sermayenin bu alana yatırımlarını yoğunlaştırmasından dolayı Türkiye’nin kontrolü elinden kaybedebileceğini öngörüyor. İngilizlerin Angola’ya, Arapların Karadeniz’e ilgilerini “bizi seviyorlar” şeklinde yaklaşımlarla açıklandığı takdirde gelecek kuşakların harran ovasında tarım işçisi bile olamayacağını iddia eden Çifçi, “Bilmeliyiz ki politikanın yanındaki jeo havalı olsun diye konmamıştır. Onun içindir ki buğday stratejik üründür ki biz buğday ithal ediyoruz. İnsan kaynaklarını doğru yönlendirmeyen eğitmeyen bir toplum gelecekte bilgisayarlarıyla kahvde okeye dönmeye mahkumdur. Onun içindir ki Ukrayna Rusya’nın buğday tarlasıdır ve kimse tarlasına başkalarının girmesini istemez” diye konuşuyor.

Tanıtım atakları şart

Yakın bir zamanda küresel ısınmanın tarımsal üretim alanlarını gelecekte değiştireceği gerçeğinden hareket eden Çin, İngiltere ve Hollanda gibi ülkelerin yönünü Afrika’ya çevirdi. Aynı zamanda Ulusal Tarım Ajansları eliyle de büyük yatırımlar yapılıyor. Bu gibi yatırımların uluslararası piyasada kabul görmesi ve kalıcı olması için de markalaşma büyük bir önem taşıyor. Sahip olduğu iklim, doğal kaynaklar ve geniş hinterlandıyla büyük bir avantaja sahip olan Türkiye’nin önünde ürünlerini henüz tanımamış ve tatmamış milyarlarca insanın oluşturduğu devasa bir pazar bulunuyor. “Markalaşmanın daha fazla ihracat, ihracatın ise daha fazla gelir getireceği” gerçeğiyle hareket etmesi beklenen Türkiye’nin bu süreçte yapması gereken ise ihracat kalemlerini markalaştırmak için pazarlarda tanıtım ataklarına geçmesi.

 

Kemal ÇİFÇİ