REKLAM DİLİ AÇISINDAN LUCIAN BERNHARD

Sanatın bir suyolunun olduğunu anlamayan toplumların, felsefelerin, kurumların ve iktidarların; bir gün onun tuzağına düşeceğini unutmamalıdırlar. Onun gündelik/araçsal cazibesi iktidarları büyülese de, onu amaçları için kullanma biçimleri onların yokoluşlarına katkıda bulunabiliyor. Reklamın, tanıtımın propagandanın daha ayrışmadığı geçen yüzyılın başında yaşamış olan Bernhard’ yaşam tarihinde bunu görmek mümkündür. Nazi Almanya’sının görsel propaganda dili olan gotik tasarımların yaratıcısı olan Lucian Bernhard’ın yahudi olduğunun öğrenilmesinden sonra bundan yavaş yavaş vazgeçmeye çalışması yukarıda söylenenlere örnek verilebilir.

 

 

Yirminci yüz yılın başlarında hızla gelişen endüstrinin dili olan reklam birçok olanakları ve ilkleri de içinde barındırmıştır. Almanya’da “reklameplakat” reklam afişi kavramını yaratarak, afiş sanatı tarihinde önemli bir yer edinmiştir. Bosch, Kaffe HAG ve Pelikan gibi büyük kurumsal firmalara yaptığı katkıları bugünde onların reklam çizgilerinde karşımıza çıkmaktadır. İlk tasarımlarından biri olan Priester Kibrit’lerine yaptığı afişlerle sıra dışılığının ilk belirtilerini görmek mümkündür. Ürünün kendisini tasarımın ana eksenine oturtan Berhard, bununla reklamın temel amacı olan ürüne odaklanmayı gerçekleştirmiştir. Döneminin alegorik, süslü ayrıntılarından vazgeçmesi, markayı ön plana çıkarması onu başarılı bir sanatçı yapmıştır. Tasarımda ayrıntıdan kaçınarak mesajı veya markayı nesnelleştirmesi Alman grafiğinin de temeli olmuştur bir anlamda. Bernhard’ın afiş anlayışı bir anlamda reklam grafiğinin de temel mantığını oluşturmaktadır: Afiş vasıtasıyla markayı en cazip şekilde resmet! Modern afiş merkezleri olan Fransa, İngiltere ve ABD’deki ilk parlak dönemin ardından 20. yüzyılın başı ile1. Dünya Savaşı’na kadar olan sürede Almanya Bernhard sayesinde afiş dünyasının merkezi haline gelir.  Bunda Berlin’in önemini unutmamak gerekir, Siemens, Borsig, AEG gibi birçok büyük firmanın merkezi orası idi ve çok hızlı büyüyen bir şehirdi.

 

Bernhard ilk çıkışını Priester Kibrit’leri için yaptığı afişlerle sağlamıştır. Bunun ardından bir dizi sipariş alan Bernhard; 1904 Ocak’ında çıkan “Zeitschrift für Moderne Reklame” dergisinin ilk sayısı sanki Bernhard- Özel sayısı gibiydi ama o henüz 21 yaşındaydı. Çalıştığı firma büyük markalarla anlaşmalar yapması onun stilinin de Almanya’da yayılmasına neden oldu. Bernhard stili tüm Almanya’yı taklit edilse de artık onun ustalığına kimse ulaşamıyordu.

 

Günümüzde de çatışması devam eden sanatsal dil ile nesnel grafik dili arasındaki çekişme o zamanlarda başlamıştır. Bernhard kendine özgü, ayrıntılardan arındırılmış tasarımları ve özgün yazı stili ile reklam grafiğine büyük bir zenginlik katmıştır. Doğmatik olmayan yaklaşımı sayesinde onun tasarımları hala güncelliğini korumaktadır. I. Dünya Savaşı’ına reklam tasarımcısı olarak orduya alınan Bernhard, orada 3. kolordunun “Erlere Gönüllü Bağış Kabul Merkezi” ve Brüksel Askeri Bölge Valiliği için tasarımlar yaptı. 1916 yılında savaşın temel finans kaynağı olan, imza karşılığı devlete borç verme isteği azalınca Genelkurmay ve Merkez Bankası’nın isteği doğrultusunda afişler hazırladı. Savaşın bitmesiyle ilk defa kadınların oy kullanması için davet afişleri hazırladı.

 

1923 yılında New York’a yerleşen Bernhard; 1926 yılında öksürük şurubu üreticisi REM için tasarımlar yapmaya başladı. Bunlar arasında New York metrosu için büyük afişler ve Bilboard’lar tasarladı.

 

Hayatı boyunca 40 yazı çeşidi geliştirmiştir. En verimli olduğu 20’li yıllar boyunca geliştirdiği fontlar arasında “Bernhard Schönschrift”, “Bernhard Lucian”, “Bernhard Fashion”, “Bernhard Gothic”, “Bernhard Tango”, “Bernhard Modern” gibi yazı çeşitleri sayılabilir. Bu fontlar hala günümüzde reklam ve kitap tasarımlarında sıkça kullanılmaktadır. Bunların arasında Bernhard Gotic, çizgilerinin yumuşaklığı ve tipik keskinliği ile döneminin ruhunu (1. Dünya Savaşı) yakaladığı için hızla yaygınlaşmıştır. Bu fontlardaki tipik alman ruhunu savaş dönemi ve Manoli markası için sık sık kullanmıştır. Kurumsallaşan bu fontu Nasyonal Sosyalist Völkische Beobachter –muhtemelen yaratıcısının yahudi olduğunu bilmeden- yazının resmi etkisini kullandı. Nazi Almanya’sında gerçek alman sayılan bu yazı tipi büyük çabalar harcanarak propaganda edildi. Ama 1942 yılında Avrupa’yı ele geçiren Naziler için büyük bir sorun ortaya çıktı. İşgal edilen ülkeler romen yazısının Latin harflerini kullanıyorlardı. Dolayısıyla çoğu matbaada gotik harfler bulunmuyordu. Bu yazı sorununu aşmak için Naziler tekrar Romen harflerine geri döndüler ve gotik harfleri “Yahudi Harfleri” olarak karalayıp yerdiler.

 

Bugün 200’ün üzerinde kitap tasarımları olan ve aralarında Tolstoy, Rainer-Maria Rilke gibi ünlü yazarların kitap tasarımları ile Bernhard; reklam ve grafik tasarım tarihi açısından bize bıraktığı dil ile sonsuza kadar yaşayacaktır.

 

Kemal ÇİFÇİ

Sosyolog/Reklam Danışmanı

Şubat 2010 - Öveçler

 

 

 

Lucian Bernhard

 

 

 

Priester Hölzer Plakat als Zeitschriftenbeilage 1903, 24.3x16.3 cm

 

 

Priester Hölzer Plakat als Zeitschriftenbeilage 1903, 24.3x16.3 cm

 

 

Verein der Plakatfreunde Plakat 1908, 70.5x46 cm

 

 

 

Tops! Pepsi Cola Plakat 1955, 28x71 cm

 

 

Manoli Dandy Cigarettes Plakat 1914, 23x34 cm

 

 

1. Dünya Savaşı için yaptığı propaganda afişi