BİR PARADİGMA SORUNU OLARAK REKLAMCILIK

İnsanın en büyük özelliği zaman/uzay düzleminde üreterek/tüketerek ilerlemesidir. Tüm yapıp etmelerimizi topladığımızda kategorik düşünme özelliğimiz karşıtlıklar üstüne kuruludur. Gündelik hayatımız iyi-kötü, değerli-değersiz, doğru-yanlış, güzel-çirkin gibi zıtlıkları çözerek yaşamayı gerektiriyor. Üçüncü bir yolun yokluğu ya da ara durumların “değerli” olmayışı bizi böyle eylemeye sürükler. Bu ilerleyiş tüm alanlarda olduğu gibi reklamda da geçerli bir olgudur.

 

Reklam en temel ve kestirimsiz yönüyle ekonomik bir faaliyettir. Buradaki rasyonel aklın bizi doğru eylemeye götürmesini bekleriz; tek tek bireyler olarak. Rasyonel “satın alma” isteğimiz çağdaş insanın en temel gündelik hedefidir ve tüm ekonomik faaliyetler gibi bir değer üretimi üzerinden gelişir. Bu eylemsellik, üretirken de satın alırken de bir “değerler üretimi” üzerine kuruludur. Reklamveren, reklamcı ve moda deyimiyle hedef kitlenin odaklandığı tek kavram, elde edeceği fayda ve çıkarlar toplamıdır. Bu yönüyle reklam iktisadi gelişim tarihinden ayrı tutulamaz. Bu bağlamda reklamcılık kapitalizmin gelişim kökenleri ve hızıyla büyüyen bir etkinlik alanıdır. Bu zemin üzerine yükselen reklamcılığın güzel sanatlar ve diğer bilimlerle ilişkisi başka bir tartışma konusu olmakla birlikte bugün geldiği nokta reklamın disiplinlerarası olduğudur.

 

Her disiplin kendi paradigmasını oluşturmak ve temellendirmek zorundadır. Bunu yaparken de çıkış noktalarını ve felsefi parametrelerini doğru çözümlemek kaygısını her zaman yaşar. Reklamcılıkta bu anlamda paradigmasını ‘satma’ ve ‘satın alma’nın izini sürerek oluşturmak zorundadır. Gideceği yön ise kapitalizmin kökenlerinde ve gelişim sürecindedir. Kapitalizm, sermayenin  yani paranın en esnek şekilde kullanılmasıdır. İlk kapitalistler ise, bilinenin aksine haçlı seferlerini finanse edenlerdir. Tarihsel gelişim sürecinde kapitalizmin siyasal söylemi olan liberalizmin gelişmesiyle birlikte tüketim, lüks, moda, reklam, marka gibi kavramlar insan için içselleştirilmiştir. Konuyu daha anlaşılır kılmak adına ticaretin gelişimine bakmak gerekir. Burjuvazizimin gelişimine kadar ticaret özünde de ‘satmak’ lanetli bir alandır. Burjuva kelimesi burg’dan gelir, kale kentlerin (şato) içine alınmayan ticaret erbabının kalelerin eteklerine kurdukları derme çatma mahallere burg burada ticaret yapanlara da burjuva ( burgenses, bürger, burjuva-kentli) deniliyordu. Reklam kentin bir olgusudur. Kentlerin gelişimi İtalya’da (Venedik, Cenova, Pisa) başlayıp tüm dünyaya yayılmıştır. Şatonun etrafına kurulan kentlerdeki belediye binasının kulesi (ticaret-tüketici), şatonun (devlet-kral) kulesinin karşısına dikilmiştir. Bu karşı çıkış kendi ideolojik kurallarını bir anlamda devletini (Fransız Devrimi) kurana kadar devam etmiştir. Bu karşı yönelimin izlerini günümüzde de bulmak mümkündür. Kentleri oluşturan ana yapıların (devlet-mahkeme binaları, cami-kilise, üniversite-eğitim kurumları vs) karşısına ve onları aşan devasa binaların alışveriş merkezleri olması tesadüf değildir. Buradaki mesaj gündelik yapıp etmelerin en değerlisi benim demektir. Tüketim katedrallerine dönüşen alışveriş merkezlerine ulaşmanın en kısa yolu ise, reklam panolarını takip etmekten geçer. Yoğun reklam göstergeleri arasında yapılan alışveriş kentli ve önemli olmayı imler tüketen açısından. Oysa tarihsel olarak ticaret ve ticaret yapanlar hep alt tabakadan kimseler olarak görülmüşlerdir. Bu horlanma durumu Hıristiyanlığın etkisiyle biraz daha şiddetlenmiştir. İster malın kendisi, ağırlığı ve ölçüsü, ister pazarlık söz konusu olsun, satmak ile dolandırmak ve aldatmak arasında hiçbir fark görülmemiştir. Batıda yüzyıllar boyunca tabela asmak serbest bırakılmış; ama reklam yapmak yasaklanmıştır. Hatta satıcı doğudan gelen çok özel bir mal için borazan çaldıramaz, müşterinin karşısına, işyerinin önüne çıkamaz, yoldan geçenlerin dikkatini sözle veya işaretle çekemezdi. Öyle ki; bazı kentlerde işyeri sahibinin öksürmesi veya aksırması bile yasaklanmıştı. Ticaret yapmanın çok katı kurallarla gelişim göstermesinin temelinde yatan sebep üretmenin değerliliği ve dinin ticarete ve faize olumsuz bakış açısıdır.  Tüm çağlarda üreten her zaman yüce bir varlık olarak görülmüştür. Oysa günümüzde ve gelecek yüzyıllarda tüketmek en yüce değer olacaktır. 2008 dünya finans kriziyle ortaya çıkan ekonomik daralmaları devletler ve kurumların tüketimi özendirici kampanyalar yaparak aşmaya çalışmaları bu savın en somut örneğidir.

 

Sosyolojik bir olgu olarak savaşçı toplumlar yerleşik/kentli toplumları her zaman yenmişlerdir. Bu yenilgiler yeni bir düzeni getirse de gelen düzen, evrimsel olarak yerleşik (kentli) olmaya doğru gelişmiştir. Bu savaş ve barış arasındaki dialektik ilişki insanında tüm tarihini oluşturmuştur. Savaşın ticareti de olsa, savaş ticaret ve zenginliğin yeniden paylaşımı üzerine kurulsa da; savaş ticareti ve yerleşikliği (kenti) sevmez. Bu yüzdendir ki ticaret adamı site (kale kent)’den hep kovulmuştur. Bu yüzdendir ki Platon (M.Ö. 427-347) tüccarı istemez ideal devletinde. Ticaret (pazarlama) bu anlamıyla bir meslek olarak yüzyıllarca kabul edilmemiştir. Buna rağmen eski yunanda ticaret serbesttir ama yine de bir düzen vardır. Kent yönetimi pazarı denetler, memurlar terazileri kontrol eder ve hile yapanları meydandan uzaklaştırır, haksız rekabete izin vermezlerdi. Ancak buna rağmen bir satıcının laf kalabalığı (sokakta reklam yapma!’nın karşılığı o zamanlardan gelme olsa gerek.) ile müşteriyi kandırmasına her zaman rastlanırdı. “ O sattığın ne söyle bana? Bak hele, senin tartılarında doğru değil!” “Hoppala dediğin lafa bak! Zeus aşkına! Benim tartılarım ha, doğru değil ha! Olympia’nın tüm Tanrıları tanığımdır; dolandırıcılık yapacak adama benziyor muyum ben! Hem nasıl yapabilirim ki? Kanunlar yasaklıyor bir kere, üstelik böyle şeyler benim gibi bir adama yakışır mı? Bu sabah pazar denetçisi teraziyi ve her şeyi gözden geçirdi. Hem ben senin gibi bir yurttaşa karşı sorumluluklarımın ne olduğunu çok iyi bilen bir adamım. Seni mi kazıklayacağım? Zeus saklasın!” Bu dialog uydurma değildir ve Platon’un bir eserine dayanır (M.Ö. 350). Buradaki paradigma ile “Markanızın ruhunu ortaya çıkaracak tüm bütünleşik pazarlama iletişimini en iyi biz yaparız!” diyen çağdaş reklamcı ile eski zaman satıcısının arasında söylemsel farklılık olmasa gerek. Biçim ve kullanılan araç ve yöntemlerin farklılığı ‘satma’nın özünü değiştirmiyor.

 

Satma bir söylemle başlamak zorundadır. Bu söylemin reklama, reklamcılığa dönüşmesi ise yüzyıllarını almıştır reklamcılığın. Ekonomik ve politik gelişimin tarihine baktığımızda paradigmaların ağır ve yavaş ilerlediğini görürüz. Değişim bir durumdan başka bir duruma geçerken bile bir içiçelik taşır. Bu geçişkenliği kabaca ayırdığımızda “satmanın ve satın alma”nın tüketici davranışı açısından kronolojik olarak beş döneme ayırmak mümkün. Bu dönemler sırasıyla Klasik dönem, Keşifler ve sömürge dönemi, Sanayi devrimi ve savaşlar dönemi (1945’e kadar), Savaş sonrası ve Berlin duvarının yıkılışı (1989), Üretim fazlası ve Otomasyon çağ (1990-…) Kabaca sanayi devriminin bir olgusu olan reklam 2. Dünya savaşına kadar üretimin yardımcısı, onu destekleyen, olgunlaştıran, duyuran, üretmenin coşkusunu paylaşarak ilerlemiştir. 1945 sonrasında savaş fabrikalarının milyonların ihtiyaçlarını karşılamak için tekrar normal üretimlerine döndüğünde; reklam ürünü bir ihtiyaç ve zorunluluk olarak tanımlamış ve söylemini bunun üzerinden geliştirmiştir. ‘Her evde buzdolabı, tv, otomobil vs. kesin olmalı’ söyleni tüm kitleleri satın almaya yöneltmiştir. Bu dönemde ortaya çıkan temel satış vaadi (USP), marka imajı ve konumlandırma vs gibi kavramlarla tüketicinin satın alma davranışı yönlendirilmiş ve yönetilmiştir. Üretim, ürün ve marka çeşitliliğinin doruk noktasına ulaştığı doksanlar ve 2000’lı yıllara gelindiğinde ürün ve hizmetlere görece doyan tüketici yeni bir paradigmayla karşı karşıya kalmıştır. Artık evinde, sosyalitesinde onu heyecanlandıran çok fazla bir şey kalmamıştır. Tüketici bireysel ve öznel deneyimlerin peşinde koşmaya başlamıştır. Üretmenin sorun olmaktan çıktığı günümüzde tüketici aynı segmentte 20 çeşit yoğurt veya otomobil markası arasında tercihe zorlanmaktadır. Bu değişim pazarlama ve reklamcılıkta yeni kavramlar geliştirmeyi de zorunlu kılmıştır. Pazarlama ve reklam söylemlerinde bütünleşik pazarlama iletişimi, gerilla pazarlama, kurumsal iletişim, sosyal sorumluluk, kurum kültürü vs. gibi kavramlar reklamın diline yerleşmiştir.

 

Bu paradigmik değişim bundan sonraki dünya algımızı yönetecektir. Reklam ve reklamcılık gelecek yüzyıllarda buna göre şekillenecektir. Zamanla tüketmenin üzerinde lanet kalkacak ve tüketmek üretmenin kardeşi sayılacaktır. Bu bağlamda insanlık bir paradigma kayması yaşamaktadır ve reklamın yeni paradigması üretimden değil, tüketimden felsefi temellerini alan bir önermeler bütünü olacaktır.

 

 

 

Kemal Çifçi

Reklam Danışmanı

Ekim 2009- Öveçler