Açıkhava reklamları ile ilişkimiz boş ve ölümcül görünebilir ama onların bizi ayartmaya başlamasının nedeni, parıltısını bir başkalaşım ve uyumlar dünyası olan Platonvari idealizminin cennetinden ihtişamını almasındadır. Açıkhava reklamları, bizi arka tarafta, görünmeyen ve bizim gündelik gerçekliğimizden daha güçlü bir gerçeklik bulunduğu inancına götürür; açıkhavada reklam geçidi düşü gerçeklikle yeniden doğma ihtiyacına cevap verir; büyüleyici mesajı kesinlikle fantazma, düşsellik tarafından, gerçeğin ve suçluluğun baskılarından arınmış bir dünyada yaşama umudunu yansıtır. Mimetik rekabetten kurtulmuş başka bir mantık bu arka yüzü, düş ve arzular mantığını yönetir. Ama bu duruş aynı zamanda gündelik yaşama bir müdahaledir. Bu etkilenimden sadece çocuklar, deliler ve şairler başka paylar çıkarabilirler. Bu sarmalanmışlığın etkisini görebilmek için şehre tepeden bakmak yeterli değildir. Açıkhava reklamları bir aktarım yeridir. Bu istasyonda dolup boşalan sadece kelimeler değil, aynı zamanda şehirlinin kaotik ruh halidir de. Görsel dilin sürekli akıp gittiği caddelerden geçerken üzerimize bulaşan bu fotoğrafik giysiyi nerede çıkaracağımıza yine onlar karar verir. Karşılıklı duran iki bilboard’ın bir birine öykünmesindeki yalın gerçeklik, hedef kitlenin de gündelik dialektik ilişkisinin temelidir. İnsanın kendi gerçekliğini oluşturabilmesinin temelinde yansıma vardır. Reklamlar karşısında kişiliğin görünüp görünmemesi bir duruş sorunu değil, yaşama tutunma sorunudur. Artık post-modernite kendi bireyini yaratmış ve ona geçerli yaşam alanını da oluşturmuştur. Açıkhava reklamlarında birbirine bakan iki tabelanın egemen ruh halini sadece kibir açıklamaktadır. “Kibir” sadece kendisini seyredeni ve kılık değiştireni gözetler sürekli. Karşılıklı birbirine bakan iki tabela, aralarındaki mesafeye rağmen birbirini etkiler ve kendi içinde eritmeye çalışır. Buradaki hükümranlığı sadece hedef kitlenin ayırıcı, baskıcı bakışı bozabilir. Ama bazen de bu bakış onları tuhaf bir biçimde özgürleştirir. Bu ruh halinin onun küçük ya da büyük olmasıyla ilgisi yoktur. Açıkhava reklamlarında karşılaşılan endişe verici tuhaflık bizi ona yaklaştırdığı gibi uzaklaştırır da. Açıkhava reklamlarına ve temelde reklama yapılan saldırının temelinde de bu vardır. Bu karşı çıkışlarla kazanılan zaferlerin ömrünün sadece bir sonraki reklama kadar olması reklamın gücünden kaynaklanır. Bu bilenlerin susuyor olması reklamı çok bilmelerinden kaynaklanmaz çoğu zaman. Bu suskunluğun temelinde reklamın sosyalitesinin yüksek olması vardır.
Açıkhava reklamları şehirlerin aynasıdır. Onlar karşısındaki yanılsama bizim gerçeklik ile bağımızı oluşturur. Orada kişi olarak eyleyemezsiniz. Yapılan tüm okumalar “bireyseldir”, sosyolojiktir. Okumanın bireyden kişiye olan yönelimi açıkhava reklamları ile kırılmaya uğrar. Reklamdan yansıyan göstergeler, bireyin kurduğu, kuracağı ilişkinin de temelini belirler. Lokanta tabelası ile Restaurant tabelası arasındaki çelişki; otel ile motel arasındaki çelişkiye paraleldir. Okumaların benzeşmesi modernite ile post-modernizmin çelişkisidir. Açıkhava reklamları nerede ise medeniyet oradadır. Bozkırın ortasında sırtınızı verdiğiniz o büyük metal direk sizi medeniyete götürür. Dibine dökülmüş çimento, civatalar, eloksal boya sizi şehre ve kalabalıklara yaklaştıran yoldur.
Bugün şehirler açıkhava reklamları tarafından bir kuşatılmışlık değil, bir sarmalanmışlık yaşamaktadırlar. Şehirlerin merkezinden ayrıldıkça dalga dalga büyüyen megaboardlar halkası bizim merkeze odaklanmamızı sağlar. Kentli için bu odak bu güne kadar uğraş verdiği her şeyi temsil eder. İşine, okuduğu okula, çocuğunun kreşine ve eşinin kuaförüne hep bu göstergelerle ulaşır. Yer değiştirmesini bu göstergeler üzerinden yapan kişi gündelik akışını da buna göre imler. Burada irade seçmede değil okumadadır. Kişi hareket ederken içinden geçtiği tabelalar ırmağında nerede duracağını da kendisi değil salcı karar verir. Buradaki salcı ya reklamcıdır ya da devlettir. Devletin tabelası kuralcı, buyurgan, suçlayıcı iken; reklamcının tabelası davetkar, kışkırtıcı, baştan çıkartıcıdır. Bu yüzdendir ki yol işaretlerine Türkler kurşun sıkarken, şehirdeki mayolu reklamlara boya dökerler. Tabeladan sola dönmek ile sağa dönmek arasında bir fark yoktur şehirli insan için, en fazla bir sokak sonra ulaşır varacağı yere.
Açıkhava reklamları geceleri şehrin karakterini belirler. Gece herkese eşit davranır. Neon ışıklarının çokluğu eğlenceyi, megaboardların çokluğu alışverişi, ışıklı tabelalar sanayi ve teknolojiyi imler. Bir şehre girdikten sonra nereye gideceğinize onlar karar verir. Buna direnme şansınız yoktur çünkü; onlar şehirlerin gece bekçileridir. Tabelasız sokaklar kişiyi korkutur; bir an önce ana caddeye ulaşmak istersiniz. Işık uygarlık ve güvenliktir. Şehrin sarı ışıkları söndüğünde geriye kalan tortular arasında bir tek reklam panoları kalır. Sarı, kırmızı, beyaz ışıkların arasında açılmış neon yeşili sizi davet eder kendinizi yaşamaya. Reflex magentanın kışkırtıcı sexuel şehveti içinde kaybolmak istemiyorsanız, ana caddelere sürmelisiniz aracınızı. Orası beyazların, yönetenlerin dünyasıdır. Parlak ve zengin beyazın aydınlattığı bilboardlar; modayı, trendleri ve teknolojiyi önünüze sunar. Ana bulvarlardan arka mahallelere, gettolara geçtikçe küçülen tabelalar gıda indirimli bilboardlara dönüşür.
Bu varolmanın reklam söylemine dönüşmüş halidir.
AÇIKHAVA REKLAMLARININ AVANTAJLARI
1. Ulaşılabilirlik ve Sıklık: Açıkhava reklamlarının en önemli özelliği hemen hemen her yerde büyük kitlelere kolayca ulaşabilmesidir, bu nedenle reddedilme olasılığı yok denecek kadar azdır. Reklamlar kendilerini otomatik olarak kitlelere sunarlar. İnsanlar bu reklamlar için bir bedel ödemek zorunda değildirler. Açıkhava reklamlarının bu özelliği onlar vasıtasıyla reklamı yapılan, tanıtılan ürünlerin kalıcı olarak akıllara yerleşmesini kolaylaştırır; böylece doğrudan akılda olmayan ihtiyaçların giderilmesi için çağrışımlar yaratılmış olur.
2. Düşük Maliyet: Reklamların hedef kitlelere ulaştırılma maliyeti açısından açıkhava reklamları en avantajlı mecra olarak karşımıza çıkar. Örneğin 100$ maliyeti olan bir reklam tahminen 40 gazete okuruna, 243 TV seyircisine, 305 radyo dinleyenine ve 1136 açıkhava reklamı gören kişiye ulaştırılmaktadır.
3. Yaratıcılık: Uygun mekanlarda yer alan açıkhava reklamları hedeflediği kitleye ulaşacaktır; bunun için reklamcının bu reklama; renklerle, şekillerle katacağı yaratıcı boyut, reklamın istenen amaçlara kolayca ulaşmasına yardımcı olacaktır. Boyutların seçimindeki geniş yelpaze sayesinde açıkhava tabelalarıyla istenen her türlü mesaj verilebilir. Birbiriyle ilişkili geniş ürün dizileri, ulusal yerel kampanyalar, ürün kimliğinin pekiştirilmesi açıkhavadaki geniş seçenek yelpazesinin sunduğu bir avantajdır.
4. Farklı Mekanlara Kolay Yerleşim: Farklı yerlerde, farklı büyüklüklerdeki reklamların kolayca yerleştirilebilmesi ile yol kenarlarına, dağlara, yüksek tepelere, köprülere yerleştirilebilen açıkhava reklamları adeta dış mekanları tamamlayıcı birer aksesuar görünümünde hedef kitlelere ulaşmada avantaj sağlayacaktır.
5. Esneklik: Açıkhava reklamcılığı gider ve içerik bakımından da çok esnektir. Reklam veren bütçesine göre birçok farklı açıkhava reklam türünden, istediği ebatlarda, istediği sayılarda satın alabilmekte veya kiralayabilmektedir.
6. Kapsam: Pazarı, bir günde toplam hedef kitlenin tümüyle veya daha da fazlasıyla kuşatabilmek ancak açıkhava reklamcılığı ile mümkündür. Bir araştırmaya göre, 30 günlük bir sürede 100 adet tabela, ortalama bir pazardaki her 10 kişiden 9 tanesinin gözüne çarpmaktadır. Bu süre içerisinde reklam mesajı bu sayının 31 katı kadar olası alıcıya ulaşmış olur.
7. Pekiştirme: Dünkü gazete veya TV reklam olgusunun tersine açıkhava reklamı gün boyu insanların aklında kalır, bu potansiyel alıcılara ürünleri hatırlatma ve satma işlevini kolaylaştırır. Reklamların boyutları gözden kaçmayan bir pekiştirmeyi sağlar.
AÇIKHAVA REKLAMLARININ DEZAVANTAJLARI
1. Yaratıcılığın Sınırlı Olması ve Düşük İlgi: Açıkhava reklamlarında, bir anlık görüşten, bir anda reklamın göze çarpmasından ve etkisinin kısa olmasından kaynaklanan ilgi kaybı söz konusu olabilir. Reklamdaki birçok simge, resim vb. 10 saniyeden daha kısa bir süre göze çarpar ve etkisini kaybeder.
2. Görüntü Kirliliği: Açıkhava reklamlarının, görülme olasılıkları yüksek olduğundan insanların yoğun olduğu yerlerde bulunması tercih edilmektedir; bu da reklamların belirli bölgelerde aşırı yoğunlaşmasına neden olmuştur. Reklamların belirli alanlarda, bölgelerde yoğunlaşması, algıda seçiciliği azaltmış ve ilginin azalmasına neden olmuştur. Bu gibi talep düşüklüklerinin önlenmesi için reklam şirketleri yeni alanlara yönelmişler ve görüntü kirliliği yaşanmasına, verilmek istenen etkinin de tam tersine dönmesine neden olmuşlardır.
3. Değişken Maliyetler: Açıkhava reklamcılığında gelişen yeni teknikler ve bunların uygulanması, yeni trendler ile birlikte ileri teknoloji ürünü reklam araçlarının kullanılması reklam maliyetlerini yükseltmiştir. Örneğin bir mobil TV'nin bugünkü fiyatı 1 milyon $ civarındadır.
4. Pazar Segmentlerindeki Değişim: Günümüzde pazarların kendi içerisinde küçük segmentlere ayrıldığı gözönüne alınırsa, açıkhava reklamları bu segmentlere değil kitle hedeflerine yönelmektedir.
5. Ölçme ve Değerlendirmenin Zorluğu: Reklam mecraları içinde ölçüm yapmanın en zor olduğu alan açıkhavadır. Bunun en önemli nedeni ise hedef kitlenin hareketli olmasıdır. Televizyon veya gazetede olduğu gibi belli bir noktaya, belli bir süre dikkat verilememektedir.
AÇIKHAVA REKLAMLARININ MEDYA PLANLAMASI
Planlama ve yürütme açısından açıkhava reklam medyasının diğer reklam medyalarıyla bazı benzerlikleri ve farklılıkları vardır. Bunların en önemlisi, açıkhava reklamı medya planlaması, bir reklam planlaması yaparken kullanılan ikincil bir araçtır. Açıkhava reklam planlamasını yaparken;
Pazarlama stratejileri tam belirlenmeli,
Hedef kitle iyi belirlenmeli,
Proje bütçesi tam hesaplanmalıdır.
1. Verilecek Mesajlar Net ve Açık Olmalıdır: Açıkhava reklamcılığı doğru bir şekilde uygulandığında etkisi büyük bir reklam aracıdır. Verilecek mesajlar kısa ve özlü olmalı, doğrudan hedefe ulaştıracak nitelik taşımalıdır. Dolambaçsız bir şekilde anlatılmak isteneni anlatmalı, bir hatırlatma aracı olduğu unutulmamalıdır. Reklamın mesajını alması beklenen kişilerin beklentisini ilk bakışta karşılayabilmelidir.
2. Hedef Pazar İyi Belirlenmelidir: Açıkhava reklamlarının diğer reklam araçlarını tamamlayıcı etkisi olduğu unutulmamalıdır; bu nedenle hedef pazar ve pazarın yapısı iyi özümsenmelidir.
3. Taslak Özenli Hazırlanmalıdır: Verilecek mesajın oluşturulmasından önce ürünü çarpıcı bir şekilde tanıtmak için mesajın verileceği ortam dikkatlice hazırlanmalıdır. Yazımda kullanılacak harfler, büyüklükleri, renkleri, fondaki sadelik, renklerin birbiri ile uyumu gibi kriterler göz önüne alınmalı ve aykırılıklardan kaçınılmalıdır.
Etkili bir açıkhava reklamında;
Kısa metin
Çarpıcı ve uyumlu renkler,
Kısa sözcükler,
Yalın arka plan,
Okunaklı yazı,
Ürün tanımlanması,
Büyük ilgi çekici resimlemeler, en başta bulunması gereken unsurlardır.
Kemal Çifçi
Sosyolog/Reklam Danışmanı
Nisan 2010 Öveçler